Donald A. Norman, professor de psicologia cognitiva, formado em Ciências da Computação e Engenharia Elétrica pelo MIT e Doutor em Filosofia e Psicologia pela Universidade da Pensilvânia, foi também professor de Ciência da Computação.
Norman explica a importância dos aspectos viscerais, comportamentais e reflexivos no design, como a emoção implica na escolhas que fazemos e não só a qualidade de usabilidade que os produtos oferecem as pessoas.
O autor cita uma coleção de bules, com variantes, seja por um belo design mais nada utilizável ou com um aspecto mais desajeitado mais com muita praticidade. A escolha no uso de cada objeto depende do contexto que é colocado, se pela necessidade de rapidez ou simplesmente por estética, mas um outro fator acaba entrando no meio dessas escolhas, a historia e a emoção que o objeto traz.
Existe três tipos de design: o design visceral que se preocupa com a aparência; o design de comportamento que é o prazer e a eficácia de uso; e o design reflexivo que traz os aspectos emocionais, essa por sua vez é inseparável e faz parte de nossa cognição onde toda nossa percepção e pensamentos são tingidas em nosso subconsciente.
Muitos objetos trazem emoções fortes e positivas criando o apego, amor e felicidade assim como trazem emoções fracas e negativas criando raiva e infelicidade. Norman cita uma experiência que teve ao criticar uma criação do designer Michael Grave em um programa de radio, um bule que apesar de ser bonito possuía um difícil manuseio, onde corria-se um risco de derramar a água, mas ficou impressionado quando um ouvinte ligou e disse eu “amo meu bule”, pois quando acordava e se dirigia até a cozinha sorria ao ver o objeto e dizia que apenas era necessário ter um pouco de cuidado e o que importava era sorrir pela manhã.
Na década 80, Em seu livro The Design of Everyday Things, Norman não levou em consideração a emoção, mas apenas a utilidade, função e usabilidade criando objetos lógicos e mal concebidos, pois faltava a emoção necessária para que as pessoas se apaixonassem pelos produtos.
Hoje com os grandes avanços científicos pode-se ver a importância gerada através da cognição humana interligada com as emoções para a vida cotidiana, certamente a usabilidade é um fator de muito valor, mas sem diversão, prazer, alegria, ansiedade, medo, raiva nossas vidas seria incompleta.
O afeto faz julgamentos e determina se as coisas no ambiente são perigosas ou seguras, boas ou ruins, a emoção é a experiência consciente do afeto.
Para algumas pessoas principalmente as mais lógicas o design visceral ou o design da aparência já se torna suficiente para gerar algum tipo de emoção, mas essas por sua vez não são a maioria.
Graças a diversos estudos da psicologia cognitiva, tecnologia e design hoje essas questões são consideradas, pois compreende-se que o valor atribuído a um objeto seja ele utensílios e/ou aparelhos tecnológicos estão diretamente relacionada a experiência afetiva do usuário. O fetiche que as marcas causam e suas inovações estão sempre diretamente ligadas as necessidades de cada individuo por um todo, seja na usabilidade ou no impacto que pode causar em suas emoções.
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