O que é e como aplicar UX Writing nos produtos digitais

UX Writing, ou Escrita de Experiência do Usuário, é uma disciplina que se concentra na criação de textos e conteúdos escritos que melhoram a experiência do usuário em produtos digitais, como aplicativos móveis, sites e interfaces de software.

As 3 essências do UX Writing

Clareza

O usuário consegue compreender tudo que esta escrito ali, a pessoa lê e entende a mensagem, conseguindo prosseguir no seu objetivo.

Concisão

Textos curtos e bem descritivo, é claro que isso não vale para blog ou artigos onde essa é a finalidade, mas para textos informativos apresentar uma leitura rápida irá beneficiar os usuários já que todos nós estamos sempre com pressa e não temos tempo a perder com longos textos.

Utilidade

Nada mais do que mostrar texto úteis aos usuários, devemos eliminar todo tipo de mensagem que apenas polui a interface, o importante é mostrar apenas o que ele precisa ler.

Diferenças entre UX Writing, Copywriting e Web Writing

Ux Writing é a forma como o produto conversa com o usuário, o foco é sempre o usuário.

Copywriting são mensagens persuasivas, chamativas para cativar as pessoas e fazer com que o usuário faça algo, exemplo: “Assine nosso premium e ganhe 3 meses gratis”.

Webwriting é o desenvolvimento de um assunto na web, um artigo uma explicação mais aprofundada sobre algo, como esse artigo que você esta lendo.

Definição de Tom de Voz

Tom de Voz nada mais é do que como a marca se comunica com seu público, e para isso é necessário usar alguns métodos para descobrir.

Podemos criar personas, definir os valores da marca, fazer pesquisa de benchmark e até stalkear o público-alvo afim de descobrir como as pessoas do nicho se comportam.

Então é muito importante que o UX Writing participe de todas as reuniões do projeto, participe de entrevistas de profundidade, grupo focal, card sorting e até mesmo pesquisas por enquete online.

Também é preciso documentar esse tom de voz, como no Design System para que outras pessoas possam trabalhar com esse tom e garantir que o produto esteja fácil e entendível.

O tom de voz pode ser utilizado de diferentes formas mesmo sendo a mesma marca, isso pode ocorrer em plataformas diferentes, as vezes esse tom de voz muda porque os usuários daquela plataforma podem ser diferentes e a comunicação pode ser mais formal ou mais “tranquila” com aquele linguajar nosso de cada dia, empresas como o iFood por exemplo escreve de forma mais informal no Twitter do que no Instagram.

As palavras serão os meios pelos quais uma ideia, um propósito ou um valor serão transmitidos para o usuário, além de provocar sentimentos, mostrar sua personalidade e dar vida para as pessoas.

Conheça seu público

Para conhecer o público da sua marca e descobrir qual será o tom de voz a ser adotado podemos usar uma simples enquete que pode ser enviado para algumas pessoas e a partir dai entender o perfil.

Você pode perguntar coisas como gênero, idade, interesses, localização, educação, cargo, etnia e até mesmo quais redes sociais elas utilizam.

Se a marca já existe você pode realizar perguntas diretas para os consumidores dessa marca, não precisa ser muitos umas 10 pessoas talvez já resolva, você pode perguntar por:

Como você descreveria a marca em 3 palavras
Se nossa marca fosse um ser humano, que tipo de pessoa ela seria?
Qual conteúdo/e-mail/publicação da nossa marca melhor nos representa?

Uma fator importante para se descobrir o tom de voz é saber qual geração irá ser o principal consumidor da sua marca.

Baby Boomers (1940-1960)
Geração X (1960-1980)
Geração Y (1980-1995)
Geração Z (1995-2010)
Geração Alpha (2010 em diante)

Descobrindo isso conseguimos definir melhor a comunicação, pensando que em cada uma dessa geração possui suas particularidades, já que gerações mais antigas possuem menos afinidade com a tecnologia diferente das mais novas que já nasceram no mundo tecnológico.

A partir dessa descoberta é possível criar um persona ou proto-persona e conseguir visualizar cada um desses usuários.

Defina os valores da marca

Também é necessário entender quais são os valores da marca e qual sua missão, qual seu propósito, isso irá ajudar a compreender qual será a linguagem a ser utilizada.

Para criar os valores, precisamos responder 4 perguntas:

Por que a empresa foi criada?
O que torna sua marca única?
O que você representa como marca?
Quais valores você quer compartilhar com seu público?

Para a missão só precisamos responder a uma pergunta: Para que essa marca existe?

Um exemplo bem simples para entendermos é a missão do Netflix:

A missão da Netflix é entreter o mundo. Levamos até você as melhores séries, filmes e documentários para todos os gostos, onde quer que você esteja.

Análise da comunicação atual

Para isso vamos precisar coletar tudo que foi publicado até o momento, artigos, post, conteúdos de redes sociais, vídeos e etc… e responder a 3 perguntas:

Reflete a missão da qual a marca foi proposta?
Está se encaixando nos valores da marca?
Corresponde a arquitetura de mensagem que nós criamos?

E dentro disso ainda podemos trabalhar nas 4 dimensões do tom de voz criadas pela Nielsen Norman Group:

As 4 dimensões do tom de voz:

Engraçado vs Neutro vs Sério
Formal vs Neutro vs Casual
Respeitoso vs Neutro vs Irreverente
Entusiasta vs Neutro vs Realista

Agora, selecionamos pelo menos uma de cada uma dessas 4 dimensões. Para identificar a comunicação de cada uma das publicações que foram realizadas.

Tom de Voz

Voltando para o tópico de tom de voz, vamos usar agora esses princípios das 4 dimensões e eleger 4 tipos e criar um card explicando como a marca deve se comunicar para cada tom de voz escolhido.

Para isso o instituto Norman Group criou tabela mostrando cada palavra que pode estar dentro de cada dimensão:

Tom de voz em ux writing

E a partir dessas informações vamos criar nosso guia como no exemplo abaixo, explicando as características de cada voz:

Agora você pode começar a reescrever todo o conteúdo com base no resultado das informações do guia de tom de voz. Inicialmente você não precisa publicar mas já pode ver como ficará o resultado dessa modificação.

Você pode fazer o download da planilha com o Gráfico de Voz da Marca.xlsx

Agora é só documentar tudo que foi feito, desde as pesquisas, a missão e valores da marca, o vocabulário e regras gramaticais, tom de voz e fazer exemplos em diferentes contexto.

Para finalizar você pode ver exemplos de tom de voz de algumas empresas:

Testes

Assim como em UX Design no Ux Writing também podemos aplicar testes muitas vezes até simples e que fazem diferença para entender se o que foi feito as pessoas realmente entendem.

Teste A/B

Um famoso teste que usamos para testar 2 elementos e ver qual tem mais conversão.

Também pode ser aplicado em Writing onde mostramos duas palavras diferentes para o mesmo contexto e descobrimos qual terá mais engajamento dos usuários. Exemplo: “Contato” ou “Fale conosco”.

Teste de Marcadores

Um teste bem simples de aplicar, você só precisa pegar o trecho do texto que deseja verificar e apresentar para algumas pessoas que usam o produto ou as personas, e então defina 2 cores uma para informações úteis e clara e outra cor para informações confusa ou desnecessária, pronto agora é só pedir para essas pessoas lerem e marcarem.

Com isso é possível descobrir se existem termos no texto que os usuários do produto ainda não conseguem identificar e fazer substituição das frases que as pessoas não entenderam.

Teste de Cloze

Esse teste também é bem simples de aplicar, consiste em selecionar uma frase e dentro dessa frase você quer descobrir qual melhor palavras se encaixa em uma determinada parte do texto, então você seleciona 3 palavras que fazem parte daquele contexto e pede para 10 pessoas colocarem no espaço destinado a palavra que melhor se encaixa.

Depois é só avaliar as respostas e garantir a melhor mensagem, lembre-se também é necessário chamar usuários que são as personas do projeto.

Concluindo

Espero que tenha gostado deste conteúdo e que possa te ajudar nos estudos, fiz esse resumão do curso que fiz do Alura sobre UX Writing tanto para relembrar sempre que necessário das informações como também ajudar outras pessoas que querem se aprofundar no assunto.

Referências e links interessantes para complementar essa leitura:

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